ESPN The Magazine, en ligne avec la télé

Le magazine bimensuel du groupe de télévision sportive américain ESPN, (filiale de Disney) est en ligne. Un site à son nom, pour son dixième anniversaire.

Le site s’ouvre sur un planisphère interactif en plein écran permettant de situer d’un seul regard l'ensemble des plus grands événements mondiaux du sport à un moment donné, titrant à la manière d’Eratosthène et des géographes d’autrefois « THE WORLD (ACCORDING TO US) ».

http://sports.espn.go.com/espnmag/index

En ligne, le magazine s’affirme quotidien (ESPN The Mag. Daily). Truffé de blogs et de sujets vidéo, il s’essaie à prendre des airs de chaîne de télévision. Et y réussit. Robbyn Footlick, le rédacteur en chef parle de « lunchtime programming » pour évoquer la grille de ce type de média consommé de plus en plus souvent au bureau, au moment de la pause repas sur un écran d’ordinateur, et bientôt sans doute sur un écran de téléphone via Wi-Fi (cf. iPhone). Nielsen Online (VideoCensus) a effectivement distingué un prime time pour les sites de TV entre 12H et 14H en semaine. La Une, page d’accueil, ne comporte que peu de texte, hormis les grands titres, liens et menus déroulants. La publicité est pour l'instant en bandeau de haut d'écran (full banner) ; premier annonceur, Porsche (Cayenne), avec un lien vers son site.

Deux marques ou une seule ?

Le statut, le positionnement d’un site par rapport au média antérieur de même marque restent confus tant du point de vue du marketing de la régie que du marketing de la rédaction ou de l’antenne.

A son lancement, ESPN The Magazine apparut comme une extension de la marque télévision ; il s’agissait d’ailleurs du second lancement d’un magazine par ESPN après l’échec retentissant, en 1988, de TV Sport. Depuis, le magazine était réduit en ligne à une entrée dans le site espn.com : « The Sports Guy’s World ». Une déclinaison de la marque existait déjà en radio. Pour ESPN donc, il y a plusieurs supports et une seule marque. Et le magazine semble comme une marque dans la marque, puisqu'il a son site à part.

Pourtant, les contenus, la ligne rédactionnelle du site soulignent l’évolution de la presse lorsque Internet s’en saisit. Mais faut-il encore parler de presse ? Pourquoi ne pas comprendre plutôt que le magazine est la version papier, arrêtée, simplifiée, statique d'un site ? Ni le support, ni l’organisation des contenus, de plus en plus souvent audio-visuels, ni les ergonomies de lecture et de recherche, rien sur le site ne ressemble plus à un magazine. Et surtout pas la publicité, pour partie, croissante, interactive, ciblée et personnalisée à la volée selon les comportements modélisés.

Reste la marque qui les unit, justifie des additions d’audience et de notoriété. Les médias ont bien du mal à concevoir la liberté du lecteur, qui n’en fait qu’à sa tête et conjugue et décline à sa manière la relation éventuelle du papier et de l’écran.

La grammaire des consommations média est encore à imaginer.