samedi 1 octobre 2016

Facebook : un engagement à auditer ?


Voilà que l'on apprend que Facebook se serait trompé dans le calcul de la durée moyenne de vision des messages vidéo que le réseau diffuse. Au lieu de mettre au dénominateur l'audience cumulée totale, Facebook a mis l'ensemble des personnes regardant la vidéo pendant au moins 3 secondes. Le dénominateur utilisé est de beaucoup inférieur à ce qui est mis en avant par la régie, donc la durée moyenne s'en trouve fortement inflatée (de 60 à 80% selon Publicis, cf. infra). Cette donnée est considérée comme un possible indicateur de la déjà confuse notion d'engagement. Facebook s'excuse, rectifie et explique l'erreur de calcul ; si elle est sans effet sur la facturation, elle affecte sans doute l'allocation des budgets et les préférences d'investissement liées à des KPI recourant à cette donnée essentielle.
Il s'agit d'une erreur classique de stagiaire débutant en TV. C'est confondre DEI (Durée d'Ecoute par Individu) et DEA (Durée d'Ecoute par Auditeur).
Une erreur de calcul est banale et courante quand sont manipulées tant de données ; ce qui est grave c'est que de telles données et leurs formules de calcul ne soient pas auditées et vérifiées avant d'être confiées au marché, comme sont auditées en France les études de référence du marché publicitaire (Médiamétrie, ACPM, etc.) par le CESP.

A propos de cette erreur, Publicis déclare au Wall Street Journal : "This once again illuminates the absolute need to have 3rd party tagging and verification on Facebook’s platform. Two years of reporting inflated performance numbers is unacceptable".
Cela vaut pour de nombreuses données mobilisées chaque jour par le marché des médias et de la publicité.

Quelques jours plus tard, le ton monte : l'association nationale des annonceurs américains (ANA, Association of National Advertisers) demande un audit et une accréditation par le MRC : "While the ANA recognizes mistakes do happen, we also recognize that Facebook has not yet achieved the level of measurement transparency that marketers need and require." Le chiffre d'affaires publicitaire de Facebook avec les annonceurs américains étant de 6 milliards de USD, les annonceurs attendent de Facebook et d'autres supports publicitaires semblables (YouTube, Snapchat, Twitter ?) qu'ils suivent désormais la norme mise en place pour les médias traditionnels en termes de mesure d'audience et de visibilité  avec le MRC (et pas seulement Moat, Nielsen ou comScore, qui sont des fournisseurs).

N.B. Le débat sur la mesure la durée de consommation de la vidéo est d'autant plus sensible que certains médias vendent leur espace publicitaire à la durée (CPH). Cf. The Guardian, The Economist, The Financial Times).

7 commentaires:

Anonyme a dit…

Etait-ce vraiment une erreur de leur part ? Peut-être que Facebook a voulu jouer sur la confusion générale pour gonfler ses statistiques... mariebussy226

Anonyme a dit…

Ces révélations vont surement remettre en question les futures campagnes VOL que mettront en place les agences média avec Facebook. L'IPTV reste, pour l'instant, l'emplacement de diffusion le plus performant pour les campagnes VOL avec des taux de complétion proches des 100%.
Christophemarinho226

Anonyme a dit…

En effet avoir un acteur tiers pour tagger et vérifier les données de la plateforme de Facebook me semble plus que nécessaire. Et au-delà de Facebook, il s’agit à mon sens d’apporter de la transparence dans la chaine de valeur dans son ensemble entre l’annonceur et l’éditeur. Quand on parle de visibilité, quelles normes prendre en compte? Selon l’IAB si 50% des pixels ont été visionnés pendant au moins 1 seconde, on considère l’élément en question comme visible. Dès lors, la mesure de la visibilité change que l’on suive les normes de l’IAB ou non, de Google sur YouTube ou encore celles de Facebook… Un vrai casse-tête et une perte réelle de valeur pour l’annonceur. L’arrivée d’un régulateur international permettrait d’apporter de la transparence et revoir l’efficacité des modèles actuels dans un écosystème encore en stade de développement. Affaire à suivre! alicefauroux226

Alix de Goldschmidt a dit…

Aujourd’hui, le visionnage de plus de 50% des vidéos se fait sur mobile. Facebook devient, de ce fait, un acteur incontournable pour les annonceurs qui décident d’utiliser ce medium. Aussi, la question du calcul du visionnage des vidéos sur Facebook ne se posait pas tant que celui-ci ne monétisait pas ses vidéos.

C’est maintenant que Facebook attaque de front Youtube sur ce domaine, que ce géant des réseaux sociaux doit s’engager à plus de transparence et de visibilité sur ses calculs.

Au-delà de l’erreur de calcul – qui n’en demeure pas moins très grave et difficilement compréhensible - cela révèle avant tout l’importance de comprendre les techniques de calcul des différents acteurs de la vidéo (Facebook, Youtube, Daylimotion). Chaque acteur a des techniques de facturation différentes pour les annonceurs. L’intelligence humaine et naturelle serait à remettre au cœur d’un mécanisme algorithmique et autonomique gouvernant le marketing digital actuellement.

Seules 26% des impressions sont vues en France ; et ce chiffre est l’un des meilleurs en France. L’enjeu semble être de savoir qui voit quoi et comment : il faut tenter de comprendre l’engagement ainsi que la visibilité d’une vidéo sur Internet.

Qu’est-ce que la visibilité ? Qu’est-ce que l’engagement ? Effectivement, ces termes sont à définir de manière plus rigoureuse avant même de calculer ces notions. Pour Facebook, une seconde est égale à une vue.

Malgré l’affaire du calcul corrompu, Facebook est largement prisé et garanti à ses annonceurs un large public. Tout le monde est sur Facebook. Quant aux vidéos, Facebook permet de faire découvrir à ses utilisateurs des vidéos qu’ils ne seraient pas allés chercher par eux-mêmes. Dans cette course à l’attention, Facebook a pris une longueur d’avance avec son autoplay…

Alix de Goldschmidt 226

Anonyme a dit…

Depuis deux ans donc, Facebook surestime le temps moyen de visionnage. Deux ans c'est déjà beaucoup...Cela n'est plus une "petite" erreur! Je suis très étonnée que les annonceurs ne crient pas auscandale étant donné que Facebook a seulementprésenté ses excuses et fait un communiqué de presse. L'écart entre temps moyen de visionnage annoncé par facebook et temps réel de visionnage atteint entre 60 et 80%. Ce n'est pas rien. Le réseau social se dédouane en disant que cette erreur n'a pas eu d'impact sur la facturation. Facebook est quand même mis à mal face à ses concurrents que sont snapchat, Youtube .
Charlotte Tomaka master 226

Arthur TERRY a dit…

C'est une faute grave pour Facebook, qui va remmettre totalement en cause le mdodèle de la publicité online.
C'est tout le modèle du reach Facebook qui est bousculé.
De toutes les manières, les annonceurs ne peuvent pas se passer de Facebook et doivent donc faire confiance.
ArthurTERRY master 226

Alix de Goldschmidt a dit…

Facebook et Google capitulent enfin et auditent les vidéos !

•Google accepte aujourd'hui de soumettre ses vidéos publicitaires Youtube à des audits indépendants.
◦Facebook avait fait ce virage clé il y a 15 jours.
◦Audits aussi réalisés par l'autorité du secteur, le Media Rating Council (MRC).
◦Le but étant de savoir si les vidéos publicitaires ont été effectivement vues et connaître le temps effectif de visionnage sur Youtube.
◦Pour parer la défiance croissante à l'égard de la publicité digitale.
◦Les annonceurs demandent des mesures de visibilité et d'audience.
◦Certaines études indiquant que la moitié du trafic sur Internet serait générée par des robots.

•Le duopole Facebook/Google sur le marché de la publicité en ligne est souvent critiqué.
•En France, ils accaparent 68 % des investissements digitaux des annonceurs.
•En novembre 2016, Facebook avait reconnu plusieurs erreurs dans la mesure des audiences des contenus publicitaires diffusés sur son réseau.
•Aux Etats-Unis, l'ANA (l'Union des Annonceurs) s'est félicité de la démarche de Google.

Alix de Goldschmidt 226