mardi 30 mai 2017

Téléviseur : la fin du monopole


Pourquoi a-t-on tellement besoin de répéter que le téléviseur n'est en rien menacé par les autres écrans, celui de l'ordinateur, celui du smartphone ou de la tablette ? Qui faut-il rassurer ? Les annonceurs et leurs agences avant l'ouverture du marché publicitaire (upfront market), les fabricants et vendeurs de téléviseurs ?

La statistique trimestrielle que publie Nielsen concerne les adultes (18 ans et plus, pourquoi ?). Selon l'estimation de Nielsen, le téléviseur l'emporte sans conteste sur les autres écrans quant à la durée de consommation : plus de 500 milliards de minutes tandis que l'ordinateur n'en prend que près de 32 milliards, le smartphone 11 milliards, la tablette près de 5 milliards. C'est surtout ce qu'a retenu la presse spécialisée...
En revanche, lorsque l'on prend en compte l'âge des répondants, le téléviseur voit sa part décroître pour les plus jeunes générations. Qu'en serait-il pour les pré-adolescents ? Une même évolution s'observe en France chez les plus jeunes, les cadres... (cf. synthèse du CSA).

La télévision est de moins en moins consommée uniquement sur le téléviseur dont le monopole s'effrite et, avec lui, sa place centrale, point focal dans l'univers domestique. Que deviennent alors les notions de "family viewing time" ou d'audience conjointe, voire même celles de prime time ou de "foyer TV" (TVHH) ? Et avec la fin du monopole du téléviseur, c'en est fait de la télévision comme mass média d'information, de divertissement et de publicité. D'ailleurs, l'enquête de U.S Energy Information Administration confirme que le nombre de téléviseurs par foyer décline...
Ordinateurs, tablettes et smartphones sont aussi des supports domestiques. Souvent même, ils accompagnent (ou s'accompagnent de) l'usage de la télévision (social TV) : partage de l'attention... Mise à jour : AT&T (DirecTV) propose un abonnement TV pour tablette (Prime) à partir de 10$ / mois (20 août 2017).

Sans monopole du téléviseur, la question du média planning TV se pose de manière différente : il faut disperser les messages selon les appareils. Les appareils comptent peut-être autant que les horaires. Le ciblage devra faire appel à la data afin de tenir compte des duplications, faire valoir les répétitions (effective frequency), les parcours du téléspectateur au cours de la journée, de la semaine voire du mois (Live, Live+1, Live+7, etc.), d'appareil en appareil.

L'économie de la télévision multi-support demande une nouvelle mesure, de nouveaux analytiques. D'autant que la notion de ménage, elle-même est bousculée : augmentation du nombre des ménages, réduction de leur taille (on compte de plus en plus de ménages d'une ou deux personnes), familles monoparentales, etc. Le ménage tend vers la personne (cf. Fabienne Daguet, INSEE Première, 28 août 2017). Tout comme l'équipement...

Source : Nielsen, The comparable metrics report, May 25, 2017

1 commentaire:

Arthur Landault a dit…

Bonjour Monsieur,

Afin de contrer la baisse de l'audience pour la télévision, ne faudrait il pas que les chaînes de tv misent sur le sport ou même les évènements en direct ce que ses concurrents directs ne peuvent pas faire (ex: Netflix).

De plus, la Tv devrait pour garder son audience ou même l'augmenter miser sur des nouveaux moyens de publicité pour le public. J'ai entendu dire que des opérateurs réfléchissaient à mettre en place dans les boxs des opérateurs une sorte de Shazam/Alexa qui pourrait reconnaître la publicité qui passe en direct à la TV et nous rediriger sur un espace de vente/achat si nous en donnons l'ordre.
Ce système serait sans doute un moyen efficace pour garder son audience et ses annonceurs.

Enfin, je pense que les chaînes de Tv devraient continuer à travailler sur une télévision non linéaire. (Seul problème pour la TV est que la TV de rattrapage est certes en augmentation mais La publicité qui y est présente rapporte moins que celle qui est diffuser pour un programme diffuser en heure de pointe.

Pour finir, il est nécessaire que les chaînes de tv proposent des programmes de qualité ou il y a eu un vrai investissement. (Pour exemple : La série Quadras sur M6 qui est une belle réussite)

Arthur Landault