jeudi 22 juin 2017

Formats publicitaires : la TV américaine, du 30 au 6 secondes ?


Le format standard des messages publicitaires de la télévision américaine a longtemps été l'immuable 30 secondes (précédé avant les années 1960 de messages durant 60 secondes). C'est sur ce format standard qu'ont été fondés les calculs de GRP (puissance, coût) pour les networks nationaux.
Tableau 1.
Evolution de la durée moyenne des messages (%)
sur les networks nationaux (network time). Source ITV.
La part du 15 secondes a progressé lentement, d'abord de manière discrète sous la forme de faux 30, accolant deux messages de 15 secondes (back to back) d'une même marque. Pour les quatre grands networks historiques, linéaires, le 15 secondes l'emporte désormais sur le 30 secondes (cf. Tableau 1).
En 2016, la répartition des formats publicitaires sur les divers types de supports linéaires (%) était la suivante (cf. Tableau 2) :

Tableau 2. Les formats publicitaires selon les types de chaînes et les stations locales (spot). %. Source ITV.
Fox Network Group (News Corp.) décide d'adopter, dès août 2017 un format de 6 secondes pour les messages publicitaires diffusés sur ses supports numériques (cross-device : Fx, Fox News) et ses contenus consommés à la demande ; les messages seront "inévitables" (unskippable). Ce format court, déjà proposé par YouTube, veut optimiser l'efficacité publicitaire sous deux contraintes : les capacités créatives, d'une part, et l'intérêt du téléspectateur, son attention, d'autre part. Il s'agit peut-être d'une première étape, d'un brouillon avant le passage sur la télévision linéaire (network et stations O&O) ? Test ? Expérimentation?
La facturation prend en compte la visibilité estimée à partir du video quality score de Moat ; la création publicitaire est internalisée chez Fox NG.
Les premiers annonceurs sont Duracell et Mars ; les spots sont placés dans un écran (pod) court de 29 secondes inséré dans le direct et le streaming à la demande de l'émission "Teen Choice 2017". L'écran est précédé d'un avertissement de 5 secondes invitant à être attentif parce que l'interruption publicitaire ne durera que 29 secondes.
Le risque du format court est qu'il accroisse le sentiment d'encombrement (clutter), à durée pubicitaire égale. La réduction de l'encombrement publicitaire ne peut passer que par un meilleur ciblage donc à une exploitation des données collectées concernant ces supports.

L'annonce est symbolique d'une convergence en train de se faire : convergence avec le streaming et notamment avec YouTube (YouTube TV? ) dont Fox reprend le format. Hégémonie du numérique, et notamment de Google, dès lors qu'il s'agit de vidéo.


N.B.
  • Moat a été racheté par Oracle pour plus de 850 millions de dollars, en avril 2017.
  • En 2016, Facebook a repoussé la limite de durée des vidéo sur Instagram de 15 à 60 secondes.

lundi 19 juin 2017

daron magazine : pères sévères, ou pas ?



daron : les hommes et les enfants d'abord, "Le magazine des pères qui savent se servir d'une éponge". bimestriel, 5,9€, 84p. Distribution Presstalis.

Des pères de famille, Charles Péguy, qui eut quatre enfants, disait qu'ils étaient les "grands aventuriers du monde moderne". Cela vaut bien un magazine que l'on dira masculin puisqu'il existe des magazines féminins pour traiter de la grossesse, des jeunes enfants... Et il existe ausssi des magazines dits parentaux...

Financement participatif 
daron a été mis en vente pour le week-end de la fête des pères, les 17-18 juin 2017.
Le magazine a été financé grâce au financement participatif (cf. liste des contributeurs publiée dans daron, cf. ci-contre). Le financement (crowd funding) a été organisé par la plateforme de financement Ulule.
Le financement participatif est à l'origine de plusieurs titres récents de la presse magazine française : le mensuel L'Accent Bourguignon, le mensuel bilingue Verity Magazine (avec la plateforme KissKissBankBank), le mensuel de BD, AAARG! ou Gonzaï avec Ulule comme daron.

daron vend son espace aux annonceurs avec élégance : des pages de publicité axées sur le rock (concerts, e-commerce édition), sur la santé aussi... Affinité ? On ne ressent pas d'encombrement. Editorial riche : articles sur le droit, sur le voyage, sur les règles, le rasage, sur les pères dans les séries télé, sur les comptines, etc. Le lecteur et la lectrice ne s'ennuiront pas.

Le père, parent pauvre de la presse traditionnelle
L'objectif éditorial de daron : réalisme d'abord ; redresser l'image des pères, s'opposer à celle qu'en donne une presse traditionnelle, dite "féminine", à celle qu'en donne la publicité peut-être ?
"Si daron s'adresse aux pères, c'est aussi, et avant tout, pour parler d'eux, en questionnant, pour la première fois, quelle est leur vraie place aujourd'hui, et en donnant au passage une vision plus conforme à la réalité, plus en phase avec le quotidien des familles que les préjugés et les stéréotypes encore trop souvent véhiculés dans la presse traditionnelle". "Le père a toujours été le parent pauvre de la presse traditionnelle", affirme Hugo Gaspard dans l'édito.
Iconoclaste, daron se promet ainsi de "transgresser les codes de la presse masculine". Vaste programme !
Aborder une parentalité transformée par la divorcialité (familles décomposées, recomposées), par l'adoption, par le chômage aussi... Cible marketing ? Intention d'être père ?
Le style de vie d'un homme est modifié par la paternité : réduction de son activité professionnelle (cf. Stéphanie Govillot, INSEE, "Après une naissance, un homme sur neuf réduit ou cesse temporairement son activité contre une femme sur deux", INSEE première, 25 juin 2013). L'influence d'une naissance sur la carrière, plus subtile, est sans doute plus difficile à repérer, à évaluer, à dire...
Le métier de père dure toute la vie : changer le bébé, lui donner son bain, aider une adolescente à aimer les maths et le solfège, lire des histoires à n'en pas finir, cuisiner, participer à la réunion des parents d'élèves, amener le bébé chez le pédiatre, aller au supermarché, partager la liste des courses, aider à trouver des stages, un premiers emploi... daron a un bel avenir éditorial devant lui car les changements de vie qu'amène la paternité sont plus lourds que ne le mesurent les indispensables statistiques démographiques (la fatigue et ses variations, le stress, les soucis incesssants, la gestion impossible des emplois du temps...).
Combien de pères en France, quels âges, quels enfants ? Difficile de savoir. Mais la démographie ne dit pas tout : au-delà du cadrage, il faudra beaucoup de clustering et de data pour échapper aux lancinants clichés, qu'il s'agisse de journalisme ou de publicité. Et combien de grands-pères, "vaincus par un petit enfant" (Victor Hugo) ?

N.B. daron ? Pourquoi ce mot ancien signifiant parent, "mot vieli resté dans l'argot" (mais il y a aussi "daronne") ? Le "maître de la maison" (chef de famille ! ), dit le vieux Littré. Le mot est-il connu aujourd'hui, de qui ? En tout cas, "daron", sans majuscule, fait moins sérieux que père, met à distance pour mieux inciter à réfléchir en pères, sévères ou pas.


Références

Laurent Lesnard, La famille désarticulée. Les nouvelles contraintes de l'emploi du temps, Paris, PUF, 2009, 213 p.

Médias en miettes : la semaine des conjoints actifs

Alice Mainguené, "Couple, famille, parentalité, travail des femmes. Les modèles évoluent avec les générations, INSEE Première, 1 mars 2011

Sara Brachet et al., "Avoir des enfants dans un contexte d’incertitude économique : une comparaison entre l’Allemagne et la France",  Allemagne d'aujourd'hui, N°28, 2016/4

"Etre père aujourd'hui", Enquêtes départementales de l'UNAF / UDAF, 2015-2016

jeudi 15 juin 2017

Yahoo!, la fin de quel monde ?


Yahoo! racheté par un telco, disparaît, noyé, dilué dans Oath filiale publicitaire de Verizon. Une histoire s'achève. Quel sens donner à ce tournant, cette bifurcation ? Les entreprises du web sont mortelles ; elles vieillissent. Elles licencient, les actionnaires touchent leurs dividendes (on parle de parachute), les employés se recasent (la Silicon Valley manque de bras)...
La revanche des Anciens sur les Modernes, la fin d'un modèle économique impossible : Yahoo! fut tour à tour moteur de recherche à base d'information manuelle et intuitive, régie publicitaire, média producteur de contenus vidéo, d'émissions TV... cf. "Yahoo! les ironies d'une histoire.

Oath, nouvelle marque ombrelle de Verizon, regroupe ou mélange près d'une trentaine de marques (cf. infra). Mélange, fusion, hétérogène sinon hétéroclite des activités et acquisitions de Yahoo et de AOL., autre survivant délabré de l'histoire du web (cf. le fameux rachat de Time Warner en 2000). Je vous parle d'un temps...
Oath, abri des marques web ? "House of brands", dit Verizon. "Oath", drôle de nom pour une régie. Serment, promesse de quoi, de contacts ?
Outre Yahoo! et ses marques (Yahoo Sports, Yahoo Search, Yahoo Mail) et celles qu'il a rachetées (tumblr., BrightRoll, Gemini), Oath comprend celles rachetées par AOL. : HuffPost, Makers, TechCrunch, les studios Build... Quelle intégrabilité pour Oath, sur quel intervalle ?

Yahoo! et AOL. furent triomphants en leur temps.
Ironie du sort, encore : AOL. est racheté par Verizon tandis que Time Warner (CNN, HBO, etc.) sera sans doute bientôt racheté par AT&T, les opérations câble (Time Warner Cable) l'ayant été par Charter. Revanche des telcos, des tuyaux ?
La nouvelle FCC semble plus laxiste que la précédente concernant l'usage par les fournisseurs d'accès (ISP) des données privées de leurs clients (cf. ici) : les telcos et autres MVPD (câble, satellite, etc.) en profiteront. La FCC semble également se montrer plus laxiste en termes de concentration... A suivre.

Ce moment de la vie du web devrait d'abord attirer l'attention sur la nécessaire prudence en termes de prévisions : on attendait Yahoo! et AOL, ce furent Google et Netflix. Et Facebook. Aveuglement des spécialistes de la lucidité, disait un sociologue !

Source : Yuyu Chen, "Will it blend? Oath will combine disparate AOL-Yahoo ad tech assets", Digiday UK, April 13, 2017

lundi 12 juin 2017

Hulu Live TV, a new business model for TV?


Hulu is an American streaming platform jointly owned by three national networks (CBS, Comcast/NBCUniversal and Fox) and, since 2016, by Time Warner (which soon could be part of AT&T). Hulu was created in 2007, ten years ago; it now boasts 12 million subscribers ($7.99/month).

In June 2017, Hulu launched a new live TV service. The service includes the four major legacy networks (ABC, CBS, NBC, Fox) and will also give access to parent cable channels: Fox News, ESPN, etc. Fox did not negotiate with its local affiliated stations : instead of local programming, the network will air national programs from Fox channels (Fox News, National Geographic, etc.). Missing, for the time being: Univision and PBS (public TV).
Hulu has also inked a deal with Turner Networks (CNN), A&E Networks (Lifetime, The History Channel, etc.) and Scripps Network Interactive (HGTV, Food Network, Travel Channel, Newsy).
Of course, it also includes the Hulu SVOD service.

Six US streaming TV platforms (June 2017)

New and noticeable features for Hulu Live TV
  • Cloud DVR and unlimited number of screens per subscriber ($19.99)
  • Episode badging (shows if there is something new to watch)
  • Optional commercial free service ($4/ month)
  • Up to six individual profiles (personalization algorithm: viewing habits, device, schedule)
  • Available on Apple TV, iOS, android, the console Xbox One, Amazon Fire TV but remains unavailable on Roku
  • Nielsen includes Hulu viewership in the standard TV rating (C3 and C7)
Advertising and measurement tools for Hulu Live TV
  • Interactivity, local advertising: T-commerce (Brightline platform) will let viewers engage directly with a commercial to locally purchase advertised products.
  • Dynamic ad insertion on local level two minutes per hour: Hulu sells advertising pods on cable networks or in the cloud DVR environment (ads in recorded programming)
  • Streaming advertising campaigns will be measured using DAR (Digital Ad Ratings, Nielsen: all viewing devices included)
  • Campaign effectiveness management with interactive TV platform Samba TV (campaign is extended to all devices - hence crossing devices, de-duplication, programmatic segments, TV DMP) and Nielsen Catalina. N.B. Since May 2017, Samba TV partners with Kantar Millward Brown for a single- source solution (TV advertising effectiveness analytics). Samba TV is a data and analytics company. Holistic measurement across screens.
  • Since August 2017, AWS (Amazon) is the cloud provider for Hulu and its cloud DVR (N. B. : AWS provides also Netflix and Amazon Prime Video).
It should be noted that Hulu, as well as YouTube TV, do not profoundly revolutionize TV. Both carry the same commercial networks, the same programming. Hulu counts mainly on Nielsen for advertising management. In fact, the six streaming services mentioned in our chart are but a kind of MVPD (Multi Video Programming Distributor) : is Hulu competing against cable operators? Don't Hulu and YouTube only make news with old stuff? The only true innovation comes from Samba TV.